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Por Tatiana Bautzer<\/p>\n
S\u00c3O PAULO (Reuters) – Em mar\u00e7o do ano passado, Oziel da Silva Santos precisava de uma nova TV, mas as lojas na cidade de Bel\u00e9m, onde mora, estavam todas fechadas por medida de conten\u00e7\u00e3o da pandemia de Covid-19. Santos, de 50 anos, n\u00e3o fazia ideia de como comprar online e seguiu um link do site da Via Varejo (SA:VVAR3) para falar com um gerente.<\/p>\n
Do outro lado da linha estava Railton Sampaio, gerente da loja 15 de Novembro na cidade. Sampaio o ajudou a comprar a TV no site, mandando o link para pagamento pelo aplicativo WhatsApp.<\/p>\n
Santos \u00e9 um dos milh\u00f5es de brasileiros que come\u00e7aram a comprar online pela primeira vez por causa da pandemia, um novo mercado vital para os maiores varejistas brasileiros.<\/p>\n
As empresas est\u00e3o adaptando suas estrat\u00e9gias e procurando aquisi\u00e7\u00f5es que os ajudem a converter clientes tradicionais ou inexperientes \u00e0s compras online.<\/p>\n
Em quatro meses, Santos comprou mais duas TVs, um smartphone e m\u00f3veis pelo canal online, sempre com a ajuda de vendedores da loja de Bel\u00e9m da Via Varejo. Todos ganharam comiss\u00f5es nas vendas.<\/p>\n
A equipe de vendas comandada por Sampaio \u00e9 um exemplo da estrat\u00e9gia disseminada entre os varejistas para aumentar a receita e atrair novos consumidores para vendas online ao longo do \u00faltimo ano, com ondas de restri\u00e7\u00f5es que provocaram fechamentos do com\u00e9rcio em diferentes per\u00edodos.<\/p>\n
Quando a maior parte das cidades brasileiras adotou restri\u00e7\u00f5es ao com\u00e9rcio, em mar\u00e7o do ano passado, as vendas da Via Varejo ca\u00edram 70%. Quase que imediatamente, a varejista mobilizou sua equipe de 20 mil vendedores para vender por meio do Facebook (NASDAQ:FB) (SA:FBOK34) e WhatsApp. “A pandemia acelerou nosso processo de transforma\u00e7\u00e3o digital, o que estava previsto para um ano fizemos em poucos meses”, disse o presidente-executivo, Roberto Fulcherberguer, \u00e0 Reuters.<\/p>\n
Cada loja abriu uma conta no Facebook, e no in\u00edcio os vendedores mandavam ofertas para amigos e fam\u00edlia. A campanha “Me chama no Zap” levava os clientes do site direto para conversas com os gerentes de loja.<\/p>\n
Mesmo com a reabertura das lojas f\u00edsicas e a acelera\u00e7\u00e3o da vacina\u00e7\u00e3o, a Via Varejo e rivais como Magazine Luiza (SA:MGLU3) e Lojas Americanas (SA:LAME4) continuaram a registrar aumento de vendas online. Segundo dados do \u00faltimo balan\u00e7o, 56% das vendas da Via Varejo s\u00e3o feitas online, bem acima dos 30% pr\u00e9-pandemia.<\/p>\n
“Agora os vendedores est\u00e3o animados com as vendas online, uma boa parte das minhas comiss\u00f5es \u00e9 de vendas online”, diz Karina Ferreira Dias, vendedora de uma loja da Via Varejo na regi\u00e3o metropolitana de S\u00e3o Paulo. A Via Varejo n\u00e3o demitiu vendedores durante os per\u00edodos de fechamento das lojas.<\/p>\n
A estrat\u00e9gia do Magazine Luiza \u00e9 similar. “Durante a pandemia, os vendedores do Magazine Luiza come\u00e7aram a vender por meio de um aplicativo. Eles recebem comiss\u00f5es em todas as vendas, seja online, de produtos de terceiros no nosso marketplace, ou vendas presenciais,” disse Eduardo Galanternick, vice-presidente de neg\u00f3cios da companhia.<\/p>\n
Compras de startups
Desde o in\u00edcio da pandemia, os varejistas mais bem sucedidos est\u00e3o fazendo aquisi\u00e7\u00f5es para aprofundar suas estrat\u00e9gias digitais. Magazine Luiza, Via Varejo e Lojas Renner (SA:LREN3) levantaram, juntas, 13 bilh\u00f5es de reais em ofertas de a\u00e7\u00f5es, e v\u00eam usando os recursos principalmente para aquisi\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
Magazine Luiza e Via Varejo t\u00eam uma estrat\u00e9gia de aquisi\u00e7\u00f5es que refor\u00e7a todas as \u00e1reas do e-commerce e financiamento para enfrentar crescente competi\u00e7\u00e3o de rivais como o Mercado Livre (NASDAQ:MELI) (SA:MELI34), uma das empresas latino-americanas de maior valor de mercado, Amazon.com (NASDAQ:AMZN) (SA:AMZO34)e at\u00e9 AliExpress. Ambas constru\u00edram grandes marketplaces com dezenas de milhares de lojistas oferecendo produtos.<\/p>\n
No m\u00eas passado, a Via Varejo concluiu a aquisi\u00e7\u00e3o da fintech Celer para aumentar a oferta de produtos em seu aplicativo de cr\u00e9dito e conta digital Banqi. Desde o ano passado, comprou seis empresas e at\u00e9 criou um fundo de venture capital que investir\u00e1 200 milh\u00f5es de reais nos pr\u00f3ximos cinco anos em startups.<\/p>\n
O Magazine Luiza comprou 12 empresas ano passado, das quais 9 eram empresas de tecnologia. At\u00e9 agora neste ano, adquiriu 10 empresas, incluindo companhias de log\u00edstica, fintechs e e-commerces especializados em nichos como beleza, alimentos e videogames.<\/p>\n
As empresas est\u00e3o refor\u00e7ando seu servi\u00e7o “omnichannel” aos consumidores, que permite flexibilidade, desde entregas r\u00e1pidas a busca de produtos na loja. As lojas f\u00edsicas podem ser uma arma competitiva contra as gigantes mundiais do e-commerce. O Magazine Luiza, por exemplo, abriu 23 lojas no Rio de Janeiro no m\u00eas passado e espera chegar a 50 novos pontos de venda at\u00e9 o fim do ano.<\/p>\n
Mas a pandemia tamb\u00e9m teve forte impacto sobre os varejistas menos preparados. Empresas com estrat\u00e9gias digitais fracas e sem liquidez acabaram entrando em recupera\u00e7\u00e3o judicial, como a Saraiva (SA:SLED4) e a rede de eletroeletr\u00f4nicos Maquina de Vendas, e analistas acreditam que a chance de sa\u00edda da recupera\u00e7\u00e3o \u00e9 baixa.<\/p>\n
“A pandemia separou ganhadores e perdedores no varejo, e o que as empresas fizeram durante esse per\u00edodo vai definir seu futuro”, disse Ricardo Lacerda, presidente-executivo do banco de investimentos BR Partners (SA:BRBI11), que assessorou alguns dos grandes neg\u00f3cios de varejo neste ano.<\/p>\n
(Reportagem adicional de Jimin Kang)<\/p>\n
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